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軟傳播:民族地區社會主義核心價值觀傳播的新路徑
2021年07月16日 10:54 來源:中國社會科學網 作者:秦永芳 字號
2021年07月16日 10:54
來源:中國社會科學網 作者:秦永芳

內容摘要:

關鍵詞:

作者簡介:

  摘要:軟傳播是社會主義核心價值觀傳播的新向度,民族地區社會主義核心價值觀軟傳播是媒介全球化的時代訴求,是增強民族地區社會主義核心價值觀感召力和引領力的必然選擇,對繼承和發展少數民族文化,增強“五個認同”具有重要意義。民族地區社會主義核心價值觀軟傳播的實現必須要從民族地區實際情況出發,從傳播的要素和環節進行整體構建和探索。

  關鍵詞:民族地區;社會主義核心價值觀軟傳播;價值意蘊;實現方式

  項目基金:國家社科基金項目“民族地區社會主義核心價值觀軟傳播研究”(課題編號為14XKS030)階段性成果

  作者簡介:秦永芳,桂林電子科技大學馬克思主義學院教授,研究方向為民族文化與民族地區思想政治教育。

  軟傳播是社會主義核心價值觀傳播的新向度,是社會主義核心價值體系建設的新場域。民族地區社會主義核心價值觀軟傳播是媒介全球化的時代訴求,是增強民族地區社會主義核心價值觀感召力和引領力的必然選擇,探索民族地區社會主義核心價值觀軟傳播的價值意蘊和實現方式,是民族地區社會主義核心價值體系建設的時代建構與民族性需要積極探索的課題。

  一、軟傳播是社會主義核心價值觀傳播的新向度

  馬克思指出:“人即使不像亞里士多德所說的那樣,天生是政治動物,無論如何也天生是社會動物”[1],從而說明了人之所以會有傳播活動的原因。傳播作為體現人類社會性的交往活動,與人類的生存、發展相伴始終,并隨著傳播技術的不斷演進愈來愈彰顯其重要性。學者們從不同的視域對傳播的內涵加以闡述,傳播的“共享”說強調了信息的傳播過程是信息從個體享有到共有的動態過程,如傳播學家施拉姆認為當我們在進行信息傳播的時候,實際上就是我們在與他人共同分享信息;“影響目的”說把傳播看作是通過傳播者傳遞信息以影響和改變接受者行為的過程,如霍夫蘭認為,“傳播是一個過程,即個人(傳播者)通過刺激(通常是語言性的)來改變他人(受眾)的行為過程”。[2]傳播的“符號信息”說強調傳播是符號或信息的傳送與流動。以上這幾種關于傳播的內涵界定雖然從不同的出發點與著眼點揭示了傳播的特征和意義,但本質上都是信息傳遞的傳播觀,這種以“傳遞”為中心的傳播觀,在傳播活動中容易形成強勢主體與被動客體、影響與被影響、中心與邊緣、主導與對抗的傳播格局,難以充分展現傳播活動中人的精神世界的豐富性和主體性。尤其是新媒體出現后,以傳播者為中心的傳播觀無法反映“人人都是傳播員”“人人都有麥克風”的去中心化傳播主客體關系和傳播生態所發生的變化。

  建立在其獨特的精神交往理論基礎上的馬克思主義傳播觀是對傳統的以“傳遞”為中心的傳播觀的超越,對傳播的本質進行了深刻的揭示。馬克思主義精神交往傳播觀認為,傳播過程是建立在物質交往基礎上的主體與主體間平等的精神交互過程,這一交往過程不僅僅是一種信息的傳遞過程,而且還是一種知、情、意的融通過程,是一種情感的激蕩、價值的碰撞和思想的對話過程。這種以交往為基礎、以平等為視角,以互動為核心的交往傳播觀突破了傳統的傳播范式,說明了傳播的理想狀態,為民族地區社會主義核心價值觀的軟傳播提供了實踐的遵循。

  社會主義核心價值觀傳播實質上就是人與人之間的一種精神交往行為活動,社會主義核心價值觀軟傳播是馬克思主義精神交往傳播觀的題中應有之意。“軟傳播”是相對于“硬傳播”而言的。硬傳播意圖指向鮮明,主要是以直接的、外顯的、明確的方式進行傳播。軟傳播是以間接的、隱性的、滲透的方式與受眾進行平等的信息交流和情感交融,從而使受眾達到“隨風潛入夜,潤物細無聲”的傳播方式。社會主義核心價值觀軟傳播在作用方式上具有潛隱性,傳播的意圖指向外顯度不高,主要以內隱的、間接的柔性的交往方式影響受眾;在接受的方式上具有自然性和生活性,軟傳播不是單向的線性傳播,而是在一種生活自然的狀態下傳播的主客體雙向交流溝通的過程;在傳播范圍上具有廣闊性,軟傳播作為一種開放性和滲透性的傳播方式,拓展滲透到社會生活的各個交往的領域,呈現出一種全時空性的交流狀態。

  社會主義核心價值觀的軟傳播作為一種平民化視角、平等交流、雙向互動的傳播方式,實質上是以受眾為本的隱性思想政治教育,具有隱性思想政治教育的功能:一是具有價值觀的陶冶功能。社會主義核心價值觀的軟傳播的作用蘊藏于交往的活動、環境和氛圍之中,使受眾在潛移默化中對社會主義核心價值觀認同和接受。二是具有價值觀傳播的親和力功能。傳播心理學研究表明,在選擇信息時,受眾會有“感情接近” “地域接近”的心理,社會主義核心價值觀軟傳播以平民化視角進入情感與思想的交往、交流、交融,用普通百姓接受習慣的表達方式,使受眾在一種輕松、愉悅、自然狀態下進入情感與思想的交往、交流、交融,具有較強的親和力。三是具有可持續的價值觀引領功能。軟傳播不像硬傳播一樣,是以一種公開的、有計劃的強有力的傳播,軟傳播是一種通過一定的載體進行的柔性滲透性的傳播,對受眾來說是一種無意識的交流影響,它通過無意識的、非特定的心理來影響價值觀的形成和發展,這樣的價值觀具有深刻性和持續性。四是具有價值觀濡化功能。社會主義核心價值觀“軟性”傳播策略的核心是文化濡化,文化的核心是價值觀,文化具有價值觀的涵養功能,通過具有浸染性、滲透性、感染性的文化涵養方式,使交往主體在視域融合中產生價值的體驗、溝通,實現理解,獲得認同,達成價值共識。

  總之,民族地區社會主義核心價值觀軟傳播具有其獨特的功能,民族地區社會主義核心價值觀傳播是硬傳播與軟傳播的辯證統一,它們不是涇渭分明,而是相彰得益的,只有構建硬傳播與軟傳播相統一的多維立體的傳播體系,才能實現社會主義核心價值觀的有效傳播。

  二、民族地區社會主義核心價值觀軟傳播的價值意蘊

  軟傳播是立體多維的社會主義核心價值觀傳播體系不可或缺的重要內容,在媒介全球化時代,民族地區由于其地域的特殊性和文化的多元性復雜性,社會主義核心價值觀軟傳播有著更為重要的價值和意義。

  民族地區社會主義核心價值觀軟傳播是媒介全球化的時代訴求。20世紀80年代以來,隨著網絡技術、數字技術、移動技術等現代傳播手段在全球范圍內的迅速發展,單一、線性的傳播形態被顛覆,媒體格局和輿論生態發生根本性的變化,信息在世界范圍內的流動生成使“全球村”(global village)變成了現實。媒介傳播形態的變化使信息傳播和文化交流進入了一個新時代,同時它對文化和價值觀的影響也逐漸加深。在媒介全球化的大環境下,國家綜合實力的競爭,除了傳統的軍事、科技等“硬實力”的競爭,還有通過滲透的文化和意識形態等媒介話語體系的“軟實力”的競爭,西方國家以新的手段和途徑推行文化殖民主義,他們憑借技術和信息傳播的優勢在全球傳播中以文化為包裝,以意識形態為隱形內核進行價值觀的傳播,隱含著意識形態的媒介大眾傳播呈現出由從硬傳播向軟傳播發展的趨勢。麥克盧漢在《理解媒介》中指出:“媒介文化已經把傳播和文化凝聚成一個動力學過程,將每一個人都裹挾其中。生活在媒介文化所制造的儀式和景觀之中, 我們必須‘學會生存’。”[3]媒介全球化是當今世界的一個重要趨勢,也是一個客觀的發展進程。媒介全球化對廣大發展中國家來說,既是機遇又是挑戰,需要對價值觀傳播的體系進行重構,以維護國家文化安全,增強文化軟實力。因而如何順應媒介全球化潮流和傳播生態的變化,實現傳播的范式轉換,提高民族地區社會主義核心價值觀傳播的親和力和引領力, 有效抵御西方價值觀滲透“西化”“分化”圖謀,增強國家的意識形態安全和民族地區和諧穩定發展,成為民族地區社會主義核心價值體系建設面臨的重大現實課題。

  民族地區社會主義核心價值觀軟傳播是解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾的客觀要求。在民族地區人們的“美好生活需要”與發展“不平衡”“不充分”的矛盾表現更為突出。解決好這一主要矛盾是新時代中國特色社會主義發展的需要,也必然成為社會主義核心價值觀建設的著力點。“以人民為中心的發展思想”既為民族地區主要矛盾的解決提供了實踐的遵循,也為民族地區社會主義核心價值觀的傳播指明了方向。傳播主體間的互相聯系和交流,內在地隱含著主體間滿足與被滿足、需要和被需要的價值關系,關注受眾的美好生活的訴求也是馬克思主義精神交往傳播觀的內在要求。“美好生活需要”既有物質方面的需要,也有精神方面的需要,“不平衡”“不充分”的發展在大多數民族地區表現為經濟社會發展不平衡,民族地區特有的文化資源優勢與發展滯后的矛盾。民族地區社會主義核心價值觀軟傳播具有文化的濡化和涵養功能,一方面,用少數民族傳統的價值觀念去豐富和滋養社會主義核心價值觀,實現傳統民族文化與社會主義核心價值觀的融通,讓人們在文化的創造與參與中得到陶冶,獲得啟迪,既豐富了人民群眾的文化生活,又實現了以文化人。另一方面,社會主義核心價值觀又對民族地區文化的發展具有強大的定向和動力功能,引領民族文化發展的方向,提升發展的內生動力,促進民族地區經濟社會的發展,更好地滿足人們的精神文化的需要,不斷提升社會主義核心價值觀在民族地區的傳播效果。

  民族地區社會主義核心價值觀軟傳播是增強民族地區社會主義核心價值觀認同的內化需要。認同是心理情感上趨同的過程,社會主義核心價值觀的認同是一個由“外在約束”向“內在約束”的內化過程,在認知認同、情感認同和行為認同中知、情、意、行作為受眾內化的結構因素起著重要的作用。只有符合人們的接受情態,遵循價值認同規律,社會主義核心價值觀才能真正使人們內化于心,外化為行。當前社會主義核心價值觀傳播實踐中, 比較重視直接途徑的傳播,形成了強大的聲勢,這是十分有必要的,在空間上有助于社會主義核心價值觀傳播效率和覆蓋范圍的最大化。但忽略了民族地區社會主義核心價值觀傳播的民族性內涵和受眾接受的特殊性,沒有充分開發和利用好社會主義核心價值觀的載體資源,在社會主義核心價值觀傳播中“過強”“過硬”的表達方式產生了與社會話語的疏離與分異,引起了民族地區社會主義核心價值觀傳播一定程度的分化與弱化。社會主義核心價值觀傳播既需要驚濤拍岸,也需要和風細雨。軟傳播作為一種柔性的傳播方式,強調價值觀認同的內在機理,它的核心功能在于精神、情感的熏陶以及文化環境氛圍的營造,與民族地區受眾的接受圖式更為契合,從而實現人們對社會主義核心價值觀的主動理解接受和認同踐行。

  強調要加強民族地區社會主義核心價值觀的軟傳播,并不是否認硬傳播的作用,而是為了更好地完善民族地區社會主義核心價值觀的多維立體的傳播體系,促進民族地區社會主義核心價值體系的建設,構筑中華民族共有的精神家園。

  三、民族地區社會主義核心價值觀軟傳播的實現方式

  為了更好地增強軟傳播的傳播效果,民族地區社會主義核心價值觀軟傳播需要遵循以下原則:一是方向性原則。傳播活動總是有著明確的方向,并且圍繞一定的目標而展開的,目標系統影響、制約著傳播接受活動的態度和方向。民族地區社會主義核心價值觀軟傳播,不是簡單地附和、迎合接受主體,而是在研究受眾需要、動機等的基礎上,堅持正確的價值導向,尋找最佳的社會主義核心價值觀可接受性契合點,促使傳播受眾對傳播內容的有效接受,增強社會主義意識形態的傳播力和引領力。二是科學性原則。社會主義核心價值觀軟傳播強化了社會主義可知可感可視形象直觀的因素,同時也要重視社會主義核心價值觀的思想性和理論性,科學透徹的內容具有巨大的邏輯力量和現實力量,能夠以理服人,直達人心,情理交融才能更好地入腦入心入行。科學性還包含了傳播過程的科學,由于地域和歷史文化風俗習慣的影響,民族地區受眾在認知和接受心理上有其特點,民族地區社會主義核心價值觀軟傳播要符合民族地區受眾的認知特點和接受規律,做到“因事而化、因時而進、因勢而新”。三是人本性原則。軟傳播中以人為本,就是要以受眾為中心,以平等的視域與受眾進行精神交往、交融。以人為本體現了馬克思主義人民觀群眾觀,也是馬克思主義精神交往傳播觀的內在要求。堅持人本性原則即在民族地區社會主義核心價值觀傳播中關注受眾的主體需要和利益,充分發揮受眾的主體作用,促進民族地區受眾的全面發展。四是辯證性原則。在民族地區社會主義核心價值觀傳播中要體現辯證唯物主義的方法論,以辯證思維處理好傳播中的黨性與人民性、硬傳播和軟傳播、民族文化守正和創造性發展、傳播主客體之間等辯證統一的關系。

  民族地區社會主義核心價值軟傳播的實現方式需要從傳播學的要素和環節進行整體的建構和探索,創新社會主義核心價值觀軟傳播形式的新路徑。

  1.加強主體建設,實現傳播主體的多元化、大眾化和人格化。實現傳播主體的多元化、大眾化,這是新媒體時代社會主義核心價值觀傳播的客觀要求,新媒體傳播具有開放性和交互性,傳播呈現出去中心化和扁平化的特點,突破了傳統傳播媒體的話語權壁壘,“人人都有麥克風、人人都是通訊社”,從而使信息傳播走向了大眾。在民族地區社會主義核心價值觀傳播中,要提升傳播主體的媒介素養,構建社會主義核心價值觀多元傳播主體,努力將每一個社會化新媒體普通用戶轉變為社會主義核心價值觀傳播者,使傳播主體從單一化到多元化和大眾化,從而實現自我教育。傳播學效果理論認為,傳播者和信源的可信度越高,其傳播效果就越大;可信度越低,其傳播效果就越小。傳播主體的人格化是社會主義核心價值觀傳播的內在要求。身教勝于言教,社會主義人格化的傳播,可以使社會主義核心價值觀傳播變得可行、可信、可親,從而發揮巨大的引領和輻射效應。如果傳播者言行不一,會導致接受障礙。傳播者在傳播過程中只有做到用高尚的人格魅力感化人、用平等的態度感染人、用真誠的關懷感動人,才能喚醒、激活受眾的積極性、主體性。因此,實現社會主義核心價值觀的軟傳播,要加強主體建設,發揮人格榜樣的示范效應,尤其要充分發揮民族地區廣大黨員干部踐行社會主義核心價值觀的示范帶頭作用,同時也要挖掘民族地區傳統鄉賢和新鄉賢的軟傳播資源,有效實現社會主義核心價值觀的人格化傳播。

  2.引導和滿足民族地區人民群眾的需要,增強受眾接受的動力。需要是接受圖式的主要構成要素之一,也是人類認識和實踐活動的動力,對需要滿足的程度影響著人們實踐活動的創造性和主動性。馬克思指出,“任何人如果不同時為了自己的某種需要和為了這種需要的器官而做事,他就什么也不能做。”[4]1942年,毛澤東同志在其著名的《反對黨八股》一文中提到:“做宣傳工作的人,對于自己的宣傳對象沒有調查,沒有研究,亂講一頓,是萬萬不行的。”民族地區社會主義核心價值觀軟傳播要以民族地區的受眾為本,要了解和滿足接受主體的需要,把握好社會主義核心價值觀傳播切入點與民族地區人民群眾需要的內在關聯,從利益機制與價值認同關系的視角來建構社會主義核心價值觀認同機制,才能將社會主義核心價值觀轉化為人民群眾自己的追求,這就需要把社會主義核心價值觀從抽象的理念轉化為看得見、摸得著、用得上的實實在在的成果。進一步完善差別化的區域政策,加快少數民族和民族地區發展,不斷夯實中華民族共同體的物質基礎,共圓中華民族偉大復興的中國夢,對于增強民族地區人民群眾的幸福感、獲得感,增強社會主義核心價值觀傳播的實效有重要的意義。

  3.實現社會主義核心價值觀傳播內容的生活化、民俗化、時代化,增強傳播內容的滲透性。接受理論認為,信息對接受者注意力的沖擊度和傳播接受的效果取決于接受內容是否切合接受主體的實際,只有具備了特定價值和針對性的內容才能被接受;反之,就可能被排斥和拒絕。日常生活既是社會主義核心價值觀認同的邏輯旨歸,又是實現社會主義核心價值觀認同不可或缺的重要場域。把社會主義核心價值觀融入到民眾的日常生活,才能實現社會主義核心價值觀轉化為人民的自覺追求。民族地區社會主義核心價值觀生活化,需要實現社會主義核心價值觀傳播的民俗化。節慶活動是民族地區人民群眾參與度高和喜聞樂見的民族文化活動,把社會主義核心價值觀傳播的內容與民族節慶活動相融合,是實現民族地區社會主義核心價值觀生活化的有效路徑。民族地區社會主義核心價值觀生活化,還需要實現社會主義核心價值觀傳播的媒介化。隨著微博、微信等新媒體技術的不斷發展,“微媒介”已經進入人們的日常生活,并成為影響社會主義核心價值觀傳播的重要境域,法蘭克福學派認為,“媒介即意識形態”,民族地區社會主義核心價值觀傳播要“無微不至”地融入民族地區受眾的微生活,發揮其引領作用。民族地區社會主義核心價值觀傳播內容生活化,還需要實現傳播內容的時代化。我們黨一貫高度重視民族問題、民族工作,團結帶領全國各族人民為創造美好生活進行不懈奮斗,民族地區的成功探索和實踐,是中國共產黨領導的統一多民族國家建設中國特色社會主義的重要內容。社會主義核心價值觀的傳播內容要與時俱進,要融入和反映中國特色社會主義建設的生動實踐,反映民族地區民眾的時代風貌,具有鮮活的時代氣息。

  4.創新傳播理念,進行圖像化、情景化傳播,增強傳播的親和力。社會主義核心價值觀是一種凝練的表達,具有理性結構的抽象性,受眾的思維活動往往開始是處于感性層面的心理活動,理性的建構往往需要通過感性具象的符號來呈現與傳遞,這樣才能使蘊藏有價值理念的直觀化、感性化圖像能得到更好理解和認同。實現圖像化、情景體驗化和故事化傳播,是增強民族地區社會主義核心價值觀傳播親和力的有效形式。圖像是人們溝通交流、話語表達、認識世界的普遍形式,也是價值觀念傳播的重要媒介。作為認識世界和傳播價值觀念的圖像化表達形式在我國少數民族地區也普遍存在,比如壯族的繡球是把谷物放在繡球中間包起來,表達壯族人們風調雨順、人壽年豐的美好愿望。圖像思維方式是少數民族比較傳統的思維方式之一,進入現代社會,隨著互聯網和現代信息技術的發展,形式各異、豐富多彩的圖像信息充斥在大眾的文化生活和日常生活之中,海德格爾所說的“圖像時代”已經到來。利用圖像敘事的方法,把單一、枯燥的文字材料轉化為生動直觀的視覺圖像,以具體喻抽象,以顯喻隱,觀看主體按照圖像進行價值觀理解和體驗,并進行行為效仿,從而使社會主義核心價值觀的理念充盈于人們的視野之中,浸潤于民眾的精神世界。運用圖像法傳播社會主義核心價值觀,把抽象的范疇內容轉化為具象的生活情景再現,使受眾在視覺溫度、生活場景中,從此在的日常生活圖像進入到彼在的國家與社會核心價值觀精神世界中,從而實現圖像的教化功能。

  5.建立社會主義核心價值觀傳播的反饋機制,增強傳播的交往效果。在人類社會進入媒介化時代的今天,受眾既是信息的接受者,又是信息的傳播者,只有通過傳播主體和傳播受眾之間的主動積極的對話,讓各種意見、觀點、信息充分平等地交流、碰撞、融合,在雙向溝通的過程中,拉近傳播主體和傳播客體之間的距離,形成情感共鳴,才能使社會主義核心價值觀真正入腦入心,從根本上提升傳播效果。反饋是受眾對傳播者的反作用,是受眾對接收到的信息進行的一種反應或者回應,它體現了一種雙向活動。利用反饋結果進行分析研究,對傳播的方式方法進行不斷改進修正,進一步發掘民族地區民眾的興趣點,不斷提升傳播的實效性。大數據的出現開啟了一個新的信息革命及思維大變革的時代,給民族地區社會主義核心價值觀傳播創造了新條件、提供了新契機。充分發揮大數據在傳播反饋機制的功能,有助于建立民族地區社會主義核心價值觀傳播的反饋機制,充分合理運用大數據思維,對數據信息進行整理、歸類,力求真實地反映受眾的思想、行為習慣和偏好,預測未來發展趨向,同時通過大數據的反饋信息,對傳播方式、內容及時進行調整和改進,從而實現精準傳播,提高傳播效果。

  民族地區社會主義核心價值觀軟傳播的要素和環節是相互影響、相互制約、相互促進的,它們一起構成了一個有機的整體,在傳播效果上發揮著重要作用。置于龐大多變的信息環境和傳播格局中,需要不斷完善傳播要素,構建合理傳播機制,有效提升社會主義核心價值觀的親和力、感召力和引領力,讓社會主義核心價值觀在民族地區落地生根,使之成為民族地區參與實現中華民族偉大復興的精神力量和價值支撐。

  參考文獻

  [1]《馬克思恩格斯全集》第23卷,北京:人民出版社,1972年,第363頁。

  [2][美]卡爾·霍夫蘭、[美]歐文·賈尼斯、[美]哈羅德·凱利:《傳播與勸服:關于態度轉變的心理學研究》,張建中等譯,北京:中國人民大學出版社,2015年,第10頁。

  [3][加]馬歇爾·麥克盧漢:《理解媒介:論人的延伸》,何道寬譯,北京:商務印書館,2000年,第426頁。

  [4]《馬克思恩格斯全集》第3卷,北京:人民出版社,1979年,第637頁。

作者簡介

姓名:秦永芳 工作單位:

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